Estratégia de marca: produtos com edição limitadas

O furor é praticamente inevitável: aquela garrafinha retrô de refrigerante, o wafer sabor paçoca no período das festas juninas ou a latinha decorada do leite condensado são procurados com afinco por muitos consumidores que não perdem a oportunidade de comprar produtos de edição limitada.

Muitas vezes, nem precisa de muita propaganda. Um amigo conta para o outro, que fala para o outro, e pronto! A estratégia de marca é um tipo de lançamento que pode ser traduzido com uma só palavra: “Corra!” E o resultado, em geral, é o aumento nas vendas.

O fato de esses itens terem potencial para serem diferenciais exclusivos para quem os tem acaba criando um senso de urgência no consumidor. Esse tipo de produto — de bebidas a automóveis, passando por iogurtes, papel higiênico e joias — atrai públicos bastante distintos, dos colecionadores aos curiosos.

Memória afetiva

A maioria de nós tem saudade de algum momento que ficou no passado. E as grandes empresas já perceberam isso: a saudade, então, virou um mercado promissor, que ganha força a partir do desejo que os clientes têm de resgatar essa memória afetiva, mesmo que ela venha em forma de um produto de edição limitada.

Tem sido cada vez mais comum ver as marcas investirem em design retrô (com formatos, cores e cheiros específicos, por exemplo) ou mesmo relançarem itens que foram sucesso de vendas em décadas passadas.

Afinal, aquele produto que todo mundo comprava na infância e que desapareceu das gôndolas há anos pode ser uma cartada importante para incrementar as vendas.

Estratégia de marca

Esse tipo de lançamento vem, em geral, com preços mais altos, já que apela para a exclusividade. Há, porém, quem o veja com cautela.

A produção de um item exclusivo pode ter um custo de produção mais elevado, já que sai da rotina da fábrica. Além disso, o produto já nasce com risco de encalhe, caso a aceitação do público não seja exatamente aquela prevista no planejamento.

Uma das estratégias consideradas arriscadas é aquela que vincula a edição limitada a uma comemoração específica — um evento esportivo ou um aniversário, por exemplo. Se não for vendida naquele período determinado, acaba se tornando um grande mico e o prejuízo é praticamente certo.

Dependendo do produto, porém, é uma ótima oportunidade para fazer um teste de mercado. Além de não se comprometer demais, a empresa ainda pode dizer, se o item fizer sucesso, que ele continua no portfólio “atendendo a pedidos”.

Se, por outro lado, ele não tiver êxito, é só tirá-lo do mercado. É fundamental, portanto, fazer o acompanhamento com pesquisas para conhecer a resposta do público.

Planejamento e comunicação

Aplicar essa estratégia requer planejamento. A comunicação deve deixar claro que, embora esteja lançando edições limitadas com ar retrô, a empresa é moderna e está resgatando a nostalgia na forma de um produto clássico. É importante estar atento para que o item tenha um toque de modernidade e conexão com o público.

Apesar de todo o avanço tecnológico e da constante inovação, a nostalgia e o resgate de elementos antigos têm novo valor — e os consumidores estão ávidos por pagar por ele. E inclui tanto o público que viveu aquela época quanto as novas gerações, que acabam tendo contato com marcas intimamente ligadas ao aspecto emocional.

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