Mercado de marca própria: entenda como funciona

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No decorrer das últimas décadas, o varejo brasileiro evoluiu de forma significativa, ocupando uma considerável fatia do mercado. Empresas dos mais variados portes e nichos começaram a investir na fabricação de seus próprios produtos, com o intuito de consolidar seu nome e agregar valor à marca.

Estamos nos referindo ao mercado de marca própria, um fenômeno que, por muito tempo, se restringiu aos produtos de supermercados e estabelecimentos atacadistas, mas aos poucos foi conquistando seu espaço na vida dos consumidores.

No artigo de hoje, você entenderá o que é e como funciona esse segmento em ascensão. Continue a leitura do conteúdo para conferir tudo o que você precisa saber sobre o assunto!

O que é marca própria?

No contexto comercial, o papel da marca é promover um determinado produto, fazendo com que o consumidor o diferencie de seus concorrentes. Em outras palavras, a marca é responsável por dar identidade ao produto, permitindo que ele represente todo o conceito da empresa que o produz.

Dada essa definição, a marca própria diz respeito aos produtos ou serviços que pertencem aos atacadistas, varejistas e quaisquer distribuidores de bens de consumo que sejam devidamente registrados e vendidos com exclusividade no mercado.

Segundo os profissionais de marketing, todo produto que é comercializado exclusivamente por uma organização que detém seu registro de marca pode ser considerado como pertencente ao mercado de marca própria.

Entretanto, vale ressaltar que o produto de marca própria também pode utilizar outra marca que não esteja associada à designação da empresa, desde que possua identidade própria e seja fornecido sob encomenda, de modo que atenda às especificações pré-definidas pelo detentor da marca.

Por que investir no mercado de marca própria?

Como foi mencionado no tópico anterior, a marca é responsável por carregar a identidade do produto e da empresa em seu mercado de atuação. Seu conceito vai muito além da definição de cores e fontes do logotipo, ou o formato da embalagem, já que a marca gera credibilidade ao negócio, e afirma sua posição diante dos concorrentes.

Isso significa que a reputação de uma marca pode tanto gerar resultados positivos à empresa, como afetar drasticamente sua imagem. Portanto, investir na marca própria é uma empreitada que exige muita responsabilidade.

Quando esse mercado começou a se difundir no Brasil?

A explosão do conceito de marca própria começou em meados dos anos 1990, se expandindo por todo o país, embora tenha sido alavancado por conta da importação de produtos de marca própria internacionais.

O alto índice de competitividade com as marcas líderes do mercado brasileiro foi um fator decisivo para que os empreendimentos nacionais começassem a impulsionar seus próprios produtos. Os supermercados e estabelecimentos atacadistas foram os pioneiros do setor, apresentando os produtos “genéricos” ao consumidor no início dos anos 2000. Apesar de os produtos serem produzidos e comercializados pelas próprias empresas, não havia diferenciação quanto ao selo da marca própria.

Diferente do setor de medicamentos genéricos que, obrigatoriamente, forneciam dados de certificação de qualidade, produtos alimentícios como feijão e arroz eram comercializados apenas com a sua definição objetiva (feijão, arroz, milho etc.).

A falta de importância que era dada às embalagens dos produtos fazia com que as mercadorias não tivessem identidade própria, transmitindo pouca credibilidade ao consumidor. Seu único diferencial competitivo era o preço, mas isso reforçava a ideia de baixo valor agregado e qualidade inferior.

Como as empresas lidam a marca própria atualmente?

Hoje em dia, as marcas próprias vivem uma fase de evolução conhecida como a quarta geração. O pensamento de que os produtos de marca própria são inferiores aos produtos das empresas líderes de mercado se tornou obsoleto.

Para se ter uma ideia, até mesmo empreendimentos de pequeno porte estão competindo com as marcas de referência, comercializando produtos de qualidade igual ou superior. Isso se deve ao perfil do consumidor moderno, que não preza somente pelo preço, mas considera a qualidade como um fator influenciador em seu poder de decisão de compra.

Segundo o Estudo de Marcas Próprias, realizado pela Nielsen, o varejo brasileiro de marca própria teve um crescimento de 13,4% em 2016, na comparação com o ano anterior. O faturamento do setor pulou de R$ 1,3 bilhão, em 2003, para R$ 4,3 bilhões, em 2015

Ou seja, podemos considerar que as empresas de marcas próprias estão crescendo de forma exponencial.

O que é preciso para criar uma marca própria?

Atualmente, tudo se resume à informação, não é verdade? Com dados estratégicos em mãos, é possível realizar um estudo mercadológico, e é dessa forma que as grandes redes descobrem quais são os segmentos com carência de novas marcas. É necessário levantar questões como:

  • os investimentos valem a pena?

  • a lucratividade compensará os custos?

  • a marca própria será capaz de agregar valor à empresa?

  • o produto tem qualidade o suficiente para se consolidar no mercado?

  • qual será a receptividade do consumidor diante da marca?

Além disso, é muito importante investir na qualidade do relacionamento com o público-alvo do negócio, promover conceitos de responsabilidade ambiental, social, inovação e sustentabilidade, para associar a empresa a uma imagem positiva perante o consumidor.

Lançar uma marca própria não consiste apenas em fabricar um produto com preço competitivo para atrair clientes, mas é imprescindível que a empresa seja cuidadosa com aspectos como a qualidade da identidade visual que a embalagem carrega e sua linguagem de comunicação com o público.

Afinal, o empreendedor deve ter o seu negócio reconhecido pela credibilidade das mercadorias ou serviços que comercializa, e não uma imagem relacionada ao senso de oportunidade por conta de preços baixos.

Como ocorre o licenciamento da marca própria no Brasil?

As diversas agências de licenciamento de marcas brasileiras trabalham de formas diferentes, mas, em geral, utilizam um sistema de organização dividido por categorias, como:

  • alimentos;

  • brinquedos;

  • editorial;

  • produtos de limpeza;

  • cosméticos;

  • confecção;

  • materiais de escritório e escola.

A ideia é facilitar o atendimento de cada público e viabilizar o fechamento de propostas comerciais. O sistema de divisão de categorias facilita também o atendimento à demanda, e o direcionamento das ações de marketing. O Brasil está em uma posição mundial privilegiada, permanecendo consistentemente entre os países que mais trabalham com o licenciamento de marca própria.

Nesse mercado, há um termo muito utilizado para definir o preço de venda sobre os produtos do varejo, conhecido como royalties. Cada empresa pode exigir uma taxa de royalties sobre os seus produtos, ainda que ocorram variações. A média das taxas de royalties cobradas são:

  • 3 a 5%: setor alimentício;

  • 5 a 8%: cosméticos;

  • 8 a 10%: eletrônicos;

  • 8 a 12%: acessórios;

  • 10%: setor de vestuários e calçados;

  • 10 a 12%: brinquedos.

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